서비스디자인 이노베이션

UX와 HCI, 감성품질이라는 단어는 이제는 우리에게 익숙한 표현들이 되어있다. 바로 애플의 아이폰이 한 몫을 한 것이다. 스마트폰이 우리의 장남감이 되면서 어른들의 투정이 시작된 것이다. 아이들의 투정은 부모안에서 끝나지만 어른들의 투정이 기업들을 혼쭐나게 만들고 있다. 표현명 저자는 KT사장이다. 그런데 아이러니 하게 이 책은 디자인 책 같은 느낌이 들었다. KT사장의 색깔이 들어나지 않고 철저하게 서비스디자인이라는 박스안에서 진행되고 있다. 산업별 서비스디자인 사례 중에 통신 / 통신서비스 공간디자인, KT 올레스퀘어가 자연스럽게 등장 한 것 빼곤 없는 것이다. 만약 누군가 저자의 프로필을 보지 않았다면 분명 UX 디자이너의 글이라고 생각했을 것이다. 한국디자인진흥원 이태용원장 최근 첨단 산업을 제외한 분야에서 기술 격차가 급격히 감소하며 차별화를 위한 새로운 전략으로 디자인과 서비스를 결합한 서비스디자인이 주목받고 있다. 서비스디자인은 경험이나 행동 등 무형의 서비스를 시각화하고, 이를 통해 사람들의 행동을 긍정적으로 변화시키는 일련의 프로세스를 디자인하는 혁신 수단이다. 이를 통해 전에 없던 가치와 시장을 창출함으로써 앞으로 그 역할과 의미는 더욱 확대될 것이다. 아이디오 뱅크오브아메리카, 잔돈은 가지세요(Keep the Change) 프로젝트 들어가며 이 책은 서비스디자인을 바라보는 많은 분야와 시각 가운데 디자인 경영의 관점에서 기업이 서비스를 통한 혁신을 위해 디자인을 어떻게 활용할 것인지 다학제적인 측면에서 접근하고 있다. 디자인평론가 존 세스켓 로고와 이쑤시개 디자인이란 디자인을 만드는 디자인을 디자인하는 것이다. Design is to Design a Design to produce a Design. 제품디자인 : 눈으로 볼 수 있고 손으로 만질 수 있는 제품에 대한 시각적 표현 위주의 디자인 서비스디자인 : 눈으로 볼 수 없고 손으로 만질 수 없는 서비스에 대한 감성적 경험 위주의 디자인 73 서비스디자인을 굳이 디자인 분야에서 새롭게 떠오르는 분야라고 할 수는 없다. 이것은 사용자와 공급자, 정부가 바라보는 디자인이 중요해지고 있음을 상징하는 현상이며, 이러한 현상을 디자인적인 사고로 좀 더 통합적인 관점에서 최고의 솔루션을 창조하기 위해 조직, 브랜드, 서비스의 모든 측면에 접근한 것이다. 종합 경험 디자인 서비스디자인 개발 1 서비스 이해 : 서비스의 전략과 목적, 타깃을 명확히 한다. 2 고객 경험 관찰 : 고객은 어떤 여정을 거치는가. 그 과정에서 어떤 장애와 문제가 발생하는가. 눈에 띄는 터치포인트는 무엇인가 3 서비스 디자인 : 서비스디자인을 통해 전달하고자 하는 메시지는 무엇인가. 어떤 물리적 증거와 인터페이스가 필요한가. 무엇으로 눈에 보이지 않는 서비스를 포장할 것인가 4 서비스디자인 프로토타입 제작 5 서비스디자인 테스트, 평가 및 피드백
서비스디자인은 1990년대 초 독일의 미하엘 엘호프(Michael Erlhoff)가 처음 주창한 개념으로 유·무형의 서비스 요소를 통합적으로 가시화하고 혁신적 해결책을 도출함으로써 고객이 서비스를 더 높은 가치로 느낄 수 있도록 하는 실용적 서비스 방법론이다. 일각에서는 서비스디자인에 대해 디자인의 대상이 제품에서 서비스로 변화되었을 뿐 기존의 디자인과 다를 것이 없다고 말한다. 그러나 서비스디자인은 단순히 서비스를 디자인하는 행위가 아니다. 제품과 서비스의 융합이 가속화되면서 더 이상 제품과 서비스를 구분하기 어려우며 다양한 디자인 분야를 통합적으로 조정하고 관리해야 하는 문제가 제기되고 있는 상황이다. 기존의 디자인 방법론으로는 해결할 수 없는 새로운 이슈가 나타난 것이다.

애플(Apple)은 아이팟(iPod), 아이폰(iPhone) 등의 디지털 기기와 이러한 기기들을 묶는 디지털 생태계를 만들어 혁신을 이루어냈다. 이 혁신 뒤에는 서비스디자인이 있었다. 단순한 전화기에 그쳤던 휴대전화를 멀티미디어서비스와 각종 모바일 웹서비스에 최적화한 아이폰은 고객 경험을 서비스로 총체화시킨 산물이다. 애플뿐 아니라 지금 현장에서 두각을 나타내는 기업 대부분은 서비스디자인을 통해 혁신에 성공한 곳들이다. 창조 경영 시대, 혁신을 궁리하는 기업들에 서비스디자인은 탁월한 답이 될 것이다.

1. 미래를 위한 동력의 열쇠, 서비스와 디자인
―디자인, 혁신적인 프로세스
―제조에서 서비스로―서비스와 서비스디자인
―서비스디자인과 제품디자인의 차이
―왜 서비스를 디자인해야 하는가
―SD Thinking 1 서비스디자인, 우리가 알고 있는 그 이상의 디자인 / 올리버 킹

2. 서비스디자인 개념과 이론
―서비스디자인의 배경과 개념
―서비스디자인의 특징
―고객, 디자인 그리고 서비스
―자극으로서의 서비스디자인: 심미적·의미적·상징적 자극
―고객의 마음을 움직이는 서비스디자인: 인지·감응·행동 유발
―서비스디자인 시스템
―SD Thinking 2 서비스디자인은 과연 새로운 영역인가 / 크레이그 와이트먼

3.서비스디자인 전략과 실행
―서비스 경쟁 전략과 유형
―서비스디자인 개발
―서비스디자인 청사진
―서비스 청사진 vs. 서비스디자인 청사진
―서비스디자인 청사진의 주요 요소들
―물리적 증거의 중요성
―SD Thinking 3 건강관리 분야에서의 서비스디자인 / 메이요클리닉 혁신센터

4. 통합적 서비스디자인 커뮤니케이션
―서비스디자인 커뮤니케이션
―통합적 서비스디자인 커뮤니케이션 전략
―통합적 서비스디자인 커뮤니케이션 믹스
―SD Thinking 4 대학에서의 서비스디자인 교육 프로그램 / 김진우·정은기

5. 서비스디자인 조직과 관리
―서비스디자인 조직과 인력
―서비스디자인 가치 판단의 기준
―서비스디자인 개선과 터치포인트의 확장
―SD Thinking 5 서비스디자인, 유·무형의 고부가가치를 디자인하다 / 이성필

6. 기업들이여, 서비스디자인으로 혁신하라
―기업들이여, 서비스디자인으로 혁신하라
―SD Thinking 6 창조 경영 시대의 서비스 기업의 진화와 디자인 / 김보영

7.산업별 서비스디자인 사례
―의료 / 의료서비스 리디자인, 메이요클리닉
―공공 / 공공 도서관의 새로운 기준, 카네기도서관
―호텔 / 서비스 브랜딩을 통한 리포지셔닝, 하얏트플레이스
―은행 / 은행의 미래, 도이체방크 Q110
―신용카드 / 여행의 새로운 출발지, 현대카드 에어라운지
―자동차 / 프리미엄 애프터서비스의 탄생, 메르세데스벤츠
―통신 / 통신서비스 공간디자인, KT 올레스퀘어
―쇼핑 / 쇼핑의 서비스디지털미디어디자인, 롯데마트―기업 운영 / 디자인 주도의 조직 및 운영 시스템 구축, 텔레포니카